이제 쇼핑 검색도 AI에게 맡긴다. 1년 만에 8배 늘어난 변화

노트북 화면에서 AI가 의류와 신발 상품을 추천하는 모습을 보고 있는 사람. AI를 통한 온라인 쇼핑과 상품 탐색을 표현한 이미지

온라인 쇼핑에서 상품을 찾는 방식이 조금씩 달라지고 있습니다. 사람이 쇼핑몰 검색창에 직접 키워드를 입력하는 대신, AI에게 원하는 조건을 말하고 추천받는 방식이 실제 유통 현장에서 늘고 있습니다.

영국의 대형 유통업체 John Lewis가 공개한 변화가 이를 잘 보여줍니다. 회사 측에 따르면 AI 에이전트를 통한 상품 검색 비중은 1년 전 0.3%에서 2026년 현재 2.5%까지 높아졌습니다. 비중 자체는 아직 작지만 약 1년 사이 8배 이상 커진 셈입니다.

중요한 것은 2.5%라는 숫자보다 소비자가 상품을 발견하는 경로가 바뀌기 시작했다는 점입니다. 쇼핑몰과 검색엔진을 직접 돌아다니던 방식에서, AI가 조건을 정리하고 여러 상품을 비교해주는 방식으로 이동하는 초기 신호가 실제 유통업체 데이터에서 나타난 것입니다.

01. 0.3%에서 2.5%로, AI를 통해 상품을 찾는 사람이 늘었습니다

2026년 9월 3일 Reuters 보도에 따르면 John Lewis에서 AI 에이전트가 관여한 상품 검색 비중은 약 2.5%로 집계됐습니다. 1년 전 약 0.3%와 비교하면 비중은 약 8.3배 수준입니다.

여기서 주의할 점이 있습니다. 전체 매출의 2.5%가 AI를 통해 발생했다는 의미는 아닙니다. John Lewis에서 상품을 찾는 과정에서 AI 에이전트가 차지하는 비중을 말합니다. 따라서 이 숫자만으로 AI가 기존 온라인 쇼핑을 이미 대체했다고 해석하면 과장입니다.

다만 작은 비중에서 시작했더라도 증가 속도는 주목할 만합니다. John Lewis 역시 디지털 어시스턴트와 소셜 플랫폼을 고객이 상품을 발견하는 빠르게 성장하는 경로로 보고 있습니다.

02. ‘AI가 대신 쇼핑한다’는 것은 무엇을 의미할까

기존 온라인 쇼핑에서는 소비자가 검색어를 입력하고 수십 개의 상품을 직접 비교해야 했습니다. AI 쇼핑 에이전트는 이 과정을 대화형으로 바꾸는 것이 핵심입니다.

예를 들어 “20만원 이하로 여행할 때 쓸 가벼운 캐리어를 찾는데 기내 반입이 가능하고 후기에서 바퀴 소음 평가가 좋은 제품으로 골라줘”라고 요청하는 방식입니다.

AI는 사용자가 제시한 조건을 정리하고 관련 상품을 찾아 비교한 뒤 선택지를 좁혀줄 수 있습니다. 기술과 서비스에 따라 상품 발견과 비교를 넘어 구매 단계까지 연결하는 방향으로 발전하고 있습니다.

Google은 2026년 초 AI가 쇼핑 과정을 처리할 수 있도록 ‘Universal Commerce Protocol’을 발표했고, Shopify 역시 소비자가 AI와 대화하면서 상품을 발견하고 비교하고 구매할 수 있는 ‘agentic commerce’를 지원하고 있습니다.

03. 영국의 John Lewis는 AI 쇼핑에 맞춰 준비하고 있습니다

John Lewis의 움직임은 이번 수치가 우연히 나온 것이 아니라는 점에서도 눈여겨볼 필요가 있습니다.

회사는 2026년 3월부터 ChatGPT와 Google Gemini 같은 AI 플랫폼에서 자사 상품이 더 잘 발견되도록 관련 시스템에 투자한다고 공식 발표했습니다. 향후 기술과 서비스가 지원되는 경우 소비자가 AI 앱 안에서 상품을 발견한 뒤 몇 단계 안에 구매까지 할 수 있도록 연결한다는 계획입니다.

9월에는 런던 Oxford Street 플래그십 매장 안에 ‘The Box Studio’라는 상시 콘텐츠 제작 공간도 열었습니다. 상품 리뷰와 트렌드 콘텐츠, 전문가 설명 등을 빠르게 제작하기 위한 공간입니다.

이를 모두 AI만을 위한 투자라고 볼 수는 없습니다. 소셜미디어 콘텐츠 강화라는 목적도 큽니다. 그러나 회사가 디지털 어시스턴트를 상품 발견 경로의 변화로 인식하고 있다는 점은 유통업체가 새로운 쇼핑 환경에 실제로 대응하고 있음을 보여줍니다.

04. 내가 쇼핑할 때 가장 먼저 달라지는 건 ‘검색 방법’입니다

AI 쇼핑이 늘어나면 소비자가 가장 먼저 체감할 변화는 물건을 찾는 과정입니다.

지금은 쇼핑몰마다 검색어를 입력하고 마음에 드는 제품을 몇 개 골라 가격, 크기, 성능, 후기 등을 직접 비교하는 경우가 많습니다. 원하는 조건이 많아질수록 검색어를 여러 번 바꾸거나 여러 쇼핑몰을 돌아다녀야 합니다.

AI를 이용하면 이런 과정을 한 번의 요청으로 줄일 수 있습니다. “20만원 이하, 기내 반입 가능, 가벼운 제품, 바퀴 소음 평가가 좋은 캐리어”처럼 여러 조건을 한꺼번에 말하면 AI가 조건에 맞는 후보를 좁혀주는 방식입니다.

노트북을 고를 때도 “영상 편집은 가끔 하고 게임은 하지 않는데 배터리가 오래가고 150만원 이하인 제품”처럼 자신의 사용 목적을 설명할 수 있습니다. 기존 검색에서는 각각의 조건을 직접 비교해야 했다면 AI 쇼핑에서는 먼저 조건에 맞는 후보를 추려달라고 요청할 수 있습니다.

결국 쇼핑 방식이 ‘상품 이름을 검색하는 방식’에서 ‘내가 원하는 조건을 설명하는 방식’으로 조금씩 바뀔 수 있습니다.

특히 노트북, 가전제품, 여행용품처럼 선택지가 많고 비교해야 할 조건이 복잡한 제품일수록 이런 방식의 편리함을 더 크게 체감할 가능성이 있습니다.

05. 편해지지만 AI가 골라준 제품을 그대로 사면 되는 것은 아닙니다

AI가 여러 상품을 대신 찾아주면 쇼핑에 드는 시간은 줄어들 수 있습니다. 하지만 AI가 추천했다는 이유만으로 그 제품이 항상 가장 저렴하거나 가장 적합하다고 볼 수는 없습니다.

AI가 어떤 판매처와 상품 정보를 확인할 수 있는지에 따라 결과가 달라질 수 있고, 가격이나 재고가 실시간으로 반영되지 않는 경우도 있을 수 있습니다. 같은 제품이라도 판매처에 따라 배송비와 반품 조건, 사은품 구성이 다를 수 있습니다.

따라서 AI는 처음부터 모든 제품을 직접 찾아보는 수고를 줄이고 후보를 좁히는 데 활용하고, 최종 구매 전에는 실제 판매 페이지에서 가격과 배송비, 구성품, 반품 조건을 다시 확인하는 방식이 현실적입니다.

※ 현재 단계에서 AI 쇼핑 에이전트는 소비자를 완전히 대신하는 ‘자동 구매자’라기보다 상품 탐색과 비교를 도와주는 새로운 쇼핑 도구에 더 가깝습니다.

06. 아직 2.5%인데도 주목할 이유

2.5%라는 숫자만 보면 아직 작아 보입니다. 실제로 이 수치 하나만으로 사람들이 기존 쇼핑몰과 검색엔진을 떠났다고 말할 단계도 아닙니다.

그럼에도 이 변화를 주목할 이유는 소비 행동과 기업의 대응이 동시에 움직이고 있기 때문입니다.

John Lewis에서는 실제 AI 경유 상품 탐색이 증가했고, 회사는 AI 플랫폼에서 상품이 더 잘 발견되도록 관련 투자에 들어갔습니다. Google과 Shopify 같은 플랫폼도 AI 에이전트가 상품 검색과 구매 과정에 참여할 수 있도록 관련 시스템을 구축하고 있습니다.

즉 단순히 “앞으로 AI가 쇼핑할 것”이라는 전망만 존재하는 단계와는 다릅니다. 아직 초기지만 소비자가 상품을 찾는 통로가 실제로 하나 더 생기고 있다는 것이 이번 변화의 핵심입니다.